市場藏寶圖

如果你剛剛建立自己的公司,我對於你的價值就是確保你在做行銷的時候不會浪費一分錢。我會給你一份市場藏寶圖。

海盜來了!

我曾與數千準備為他們的網站或產品做市場活動的老闆們談過,教他們做市場的秘訣。我可以向你保證,你絕對不要害怕那個著名的統計結果,即90%的新建商業公司都會在第一年之內以失敗而告終。為什麼,因為你看到了我的藏寶圖,你可以將你自己從那些因自己的原因造成創業失敗的人群中分離出來。

為什麼我說是因為自己的原因造成的創業失敗?因為那是那90%的人應得的結果。我知道這麼說有點太無情了,但是事實就是如此。

在我因為我的無情而被人譴責之前,我要你明白有些事情對於公司的經營來講是至關重要的。那90%的人都是些好人,他們愛自己的家庭、會毫不猶豫地給慈善活動捐款、幫助他們所在的社區。我可以肯定地說他們都非常努力地工作,而且對了解他們所選擇的生意。但是,在我看來,他們都具有一個我完全不能認同的特徵。

想像我們在賭場的賭桌上,他們都一樣,來到賭桌邊,想讓我相信他們關於生意的點子或產品是最有價值的東西。這是一個巨大的錯誤,那些點子和產品根本不是什麼最有價值的東西。因為,即使是很平庸的產品,只要其市場做得好,一樣會創造出巨大的財富。而一個非凡的產品,如果其市場做得不好,一樣會死掉。

正因為上面我講的原因,那90%的人最後還是會開始做市場,但是那時已經晚了,因為所有的籌碼都已放在賭桌中間了。他們已經將晚上與家庭團聚的時間投入了生意、他們已經以9.3%的利息從銀行借了分期10年償還的貸款、他們已經租了一個600平方尺的辦公室,並且已經僱用了2個人。而當他們開始做市場的時候,這一部分是他們從未真正思考過的,也沒有分配相應的預算,因為他們認為,他們的產品能自己說話。

當他們開始給我打電話的時候,很遺憾一切都晚了,很難能給他們任何幫助。而即使我們不斷地向他們強調,他們也很難相信在線市場行銷活動是他們唯一真正應該集中精力去做的工作,同時也是他們的企業生存的基石。相反,他們只給SEO很少的預算,而主要的錢都花在雜誌廣告、產品發布會、商標的設計和公關公司身上了。

我經常與那90%的人商談,而他們基本上不會成為我的客戶。即使當他們準備開始在SEO上花錢的時候,這項工作在他們的優先級列表上也排在很後面,而他們在不能得到100%的保證得到想要的結果之前,他們是不會付錢的—而SEO恰恰不能提供那種保證。

我在這裡並不是建議你在沒有任何產品和服務的情況下就去創建企業(雖然這已被證明是一個可行的測試生意的模式)。我在這裡要給你介紹一種循序漸進的、層疊的模式,以行銷你的網站或生意。而其中最棒的一點是,它適合任意規模的預算。

如果你嚴格地按照我教你的這套方法去做了,而你的生意仍然不能生存下去,你就可以確定一定是你的產品或服務有什麼問題或缺陷。而如果你沒有遵照我告訴你的方式去做,而是在不同的時間隨意地選擇去做一部分,那麼你永遠無法知道你的生意能夠成長到什麼程度。

現在,讓我們假定你已經有了一個很棒的產品,現在你需要做什麼?

市場行銷其實是從最底層開始做起,然後在前一步成功的基礎之上部署被證明會帶來成功的市場行銷方式,這樣一層層疊加上去。開始的時候,你進行的市場行銷活動是低成本,而回報也很低的方式;然後,慢慢地做到高成本高回報的方式—總是在前一項市場活動成功後疊加後一項市場活動,而不是用一種市場活動替代另一種。總是使用前一種市場活動獲得的收入投入到下一個市場活動方式中。

現在讓我們從風險的角度看看我前面講的是什麼意思,為了幫助你真正的理解,讓我們來快速瀏覽一下顧客意願和購買過程。
顧客購買過程
當我們看到這幅圖的時候,我們的常識就會告訴我們,所有的公司和網站都應該從這幅圖的右半段開始他們的市場活動。而我也確信,那90%的人也認為如此。但是,現實的情況卻是,大多數的人都沒有想到這幅圖,以及從這幅圖的哪一邊選擇相應的市場活動。相反,他們選擇讓他們感覺安全的市場活動方式,或是那種聽起來會產生不錯效果的方式。

於是,他們在行業雜誌上投放半頁的廣告。他們在LinkIn上做廣告,因為他們在business.com上讀到一篇文章,上面說效果很好。他們立即開始在Facebook上做廣告,因為他們天天都在使用它,對Facebook很熟悉。不要曲解我的意思,無論是LinkIn還是Facebook,都是非常好的市場渠道,但是那90%的人都會犯的錯誤是,將精確的目標市場和具有高度購買意願混淆起來。你能將你的廣告放在目標用戶群的眼前,並不等於這些用戶準備從你那裡購買任何東西。認為你的網站能夠將用戶帶領走完整個購買過程完全是一種一廂情願的、過高估計自己能力的想法。

當然,這並不意味著在顧客購買意願較低的一邊進行市場活動是不值得的,完全不是這樣。其實是,這是真正埋藏寶藏的地方!只是,這裡是那些擁有非常強壯肌肉的公司,在強大財力的支持下,使用其公關部門進行爭鬥的地方。花在這裡的錢足以讓中小型的公司望而生畏。這裡是品牌力量的所在之處。

這裡也是高風險和遠遠不可預期的投資回報所在之處,要在這裡玩,你必須是一家大公司,身後有強大的財力支持。可以讓你在這裡花很多錢而幾乎沒有什麼有形的回報。顯然,這種狀況對於大多數公司來說都是不合適的。

我們真正需要做的工作是,先在客戶購買過程中,放入目前我們可以使用的市場活動策略,然後來考慮每一個市場活動策略能夠給我們帶來的回報…。

從圖中我們可以看到,在左半邊區域,每一種不同的市場活動都有帶來巨大回報的潛在可能,因為我們在起源處以一種對其發揮影響的方式與客戶接觸,但是,很顯然,在這裡,缺乏在右半邊的確定性。所以,在右半邊進行市場活動的花費是很大的,因為什麼都要貴得多。所以在商業領域裡,人們常說,你在控制權方面獲得的,就是你在投資回報方面失去的。

根據我們上面所討論的,你一定會認為那90%的人會選擇在右半邊進行風險較低、顧客轉化率高的市場活動。但事實是,他們沒有!

無與倫比的失敗!

他們選擇做的事情是,選擇他們熟悉,而且更加時髦的市場活動平台,如Facbook等社交媒體。他們認為,google的Adwords和SEO(搜索引擎優化)已經過時了,或者他們感到難以理解。我們應該理解他們,對於他們不懂的東西,他們感覺自己缺乏控制能力。於是,他們面臨兩種選擇:一是去學習AdWords和SEQ,然後自己去實施需要的工作;或者,外包給其他人。但是,這兩種選擇都是他們不願意做的,所以,他們能做的就是將其忘掉。

就這樣,他們很自然地進入左半區,在這裡開展他們的市場活動,因為這裡費用更低,看起來前景可觀。但是,他們很快就發現自己沒有足夠的時間和資金來在這裡堅持下去,他們離在這個殘酷的殺戮戰場上建立品牌的目標還很遠很遠。於是,他們這才轉向AdWords和SEO,但是這時他們手中已沒有什麼錢了,完全不能讓他們在銷售方面得到需要的結果。

如果我們把市場行銷看成是一盤棋局,SEO就是皇后,具有無比的靈活性、最強,並且是能改變遊戲走向的角色。但在這裡,我要說一句讓你吃驚的話:SEO其實並不是你做在線市場活動的開始點。絕對不是,在開始做在線市場行銷的時候,你應該像所有下棋的高手一樣,先使用你可以捨棄的棋子進行嘗試性的活動,然後在其過程中逐漸確定你下這盤棋的戰略。而在在線市場行銷這個世界裡,這個可以捨棄的棋子就是—AdWords。

這裡只有一個例外,就是你決定使用商業同盟-affiliate的方式來掙錢(你直接進行SEO,然後一直都利用affiliate來獲得收入)。如果是這樣,那麼你可以不遵守我上面說的原則。不然的話,AdWords就應該是你首先採用的市場行銷活動,你需要利用它來獲得你的目標市場,並在其過程中證明你的商業模式是可行的。如果你使用了AdWords之後,並不能給你帶來需要的投資回報,那就表明,你的網站,你的產品是市場不需要的,你不能生存下去。在AdWords上的失敗是一個非常醒目的警示,那就是市場會通過其自然選擇法則毀掉你的公司。

為什麼我這樣說,而且如此肯定?因為你在Adwords中選擇來做廣告的關鍵詞所要花的費用,不是google來決定的,而是由是否有很多網站來競標此關鍵詞來決定的,即市場是否願意在那個關鍵詞上付錢。

這就是為什麼如果你選擇的關鍵詞是“小石城的狗毛刷”的話,有客戶點擊它的話,你只需要給google付幾分錢;而如果你選擇做廣告的關鍵詞是“美國最好的汽車保險”的話,每次用戶的點擊你需要付google50美元。在後一個例子中,你從那個關鍵詞廣告處得到的顧客轉化回報與你付給google的錢是相稱的,這就是為什麼做這個廣告的公司願意付錢的原因。

所以,如果你不能通過AdWords廣告來得到正的投資回報,你不能怪AdWords不好,你是被市場打了一個耳光。如果你被市場打了一個耳光,即使你採用其它的市場策略,你也不可能繼續生存。通過搜索引擎的關鍵詞,AdWords和SEO是真正你可以利用的,能在顧客購買決策的最後階段讓你能接觸到目標的在線工具。如果你在這裡失敗了,證明市場沒有選擇你。

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